阿里巴巴雙11購物節的秘密

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雙11檔期除了既有的光棍節光環加持，還有哪些因素促成了淘寶雙十一活動的成功？

有人說，雙十一是人造節日，集中了太多的不理性消費，甚至正常的消費行為也被透支；也有人說，雙十一用「便宜」廣泛地打擊了很多品牌和商業實體，甚至為實體經濟帶來衝擊。
就像很多新生事物一樣，初期都與部分已有的秩序產生矛盾甚或形成衝擊。如果今天的雙十一仍與當初剛發起時一樣，只是淘寶商城（當時的天貓）內部一個節慶的打折活動，我們或許仍然可以去評價它的某些策略是否刻意引導了過度消費，或者某些做法是否刻意從別處搶奪消費者。但放眼雙十一今天的規模，除了阿里體系電商平台的推動力，很大程度源於消費者和商家的自發性參與，就像《史記‧貨殖列傳》中說的：「若水之趨下，日夜無休時，不召而自來。」數以億計的消費行為在某些規律的驅使下自然發生和完成。
為什麼選擇「十一月十一日」？
其實，十一月並不是一個理想的檔期。
這幾年，不管是實體商場還是網路商店，做打折促銷活動好像都不用挑日子了，隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說，打折，至少是部分商品打折，已經是常態，因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣，反倒成了少有的事情。但如果做一個購物節，大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期，因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累，一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時，通常這些節日本身就有消費需求，比如中國人的春節、外國人的耶誕節，大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。節假日還意謂著大家有了一些空閒時光，而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以，借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功，而這也是以往大多數人的選擇。
下半年是零售的高峰
整個十一月，除了已被美國人用掉的感恩節，其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說，十一月是一個「夾生」的時段。十月有國慶七天黃金假期，人們大多會做三件事，即旅行、娛樂和消費，於是，線上線下乃至整個社會都會做各種促銷，林林總總的打折活動一般會持續半個月，在消耗了消費者大量的需求和精力後，十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。十二月，碰上耶誕節加元旦，毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期，連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候，如果這時天貓再跳進去，必定會面對相當激烈的競爭狀況，即使拚盡全力，能掌握的消費力空間應該不會很大。
但是，必須是下半年，準確來講，必須是第四季。
做過零售的人都知道，零售業的高峰基本上在下半年，單就客單價而言，很多品類下半年的客單價比上半年高出許多，尤其是第四季，比如同一品牌的服裝，春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣，而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此，如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模，還是得在下半年舉辦，而且是在第四季做選擇。
在此條件下，就只能選擇十一月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們，很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想，也不需要有比別人聰明的腦袋，答案早就存在，只要盡量保持客觀和冷靜，並且有抽絲剝繭的耐心，等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊，就可以撥開雲霧遇到它了。
至於要選擇十一月的哪一天，傳說中是逍遙子（即阿里巴巴現任首席執行官張勇）一拍大腿就決定的，但我們可以猜到，他可能會基於一些考量，比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節，但中國對這個節日的接受程度有限，而且和十二月貼得太近，也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近，到時候，天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中，向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。
而在中旬和上旬，有「11.11」這麼一個日子，雖然不是傳統節日，但它在網友中具備一定的認知度，當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年，所以它可以有噱頭，再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度，容易讓人一下子就記住。因此，「11. 11」成了天貓最好的選擇。
如果天貓選的是一個既定的節日，那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點，比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。但雙十一和一般節日不同的是，它沒有既定的消費需求，對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇，必須提供一個消費支點，讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。這個支點要靠天貓自行去發現，並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略，找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能，就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動，並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。
創造消費需求
雖然十一月不是傳統零售的旺季，但並不意謂著就沒有潛在的消費需求，只要我們仔細思考也不難發現，十一月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。十一月，北方已進入冬季，而華東以南地區正是深秋換季的高峰，大家要買的東西可以有很多，從家裡的棉拖鞋到各種冬裝，甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底，如果做好品類布局，還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說，十一月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。
但另一方面，因為十一月不是旺季，品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗，大家的商品從設計、選品到生產、庫存，沒有一樣是為雙十一做好準備。因此，突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給，一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題，因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多，數量也不會那麼多；有些商家則可能出現服務能力不足的問題，後來像「李寧」這樣的品牌，也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前，必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關，並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在，卻是可以在執行過程中漸次得以解決的，這也非常重要，它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起，防止出現決策和執行的斷層，但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身，而哪些不會。
天貓頂著重重困難，最終決定選擇「十一月十一日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此，還是有一個好處，就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日，或許在起點上不會那麼吃力，一開始就能獲得看似極佳的銷售業績，但這麼做也意謂著我們放棄了獨樹一幟的機會，選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴，在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力；而選擇一個僅僅屬於自己的日子，就是自己點火堆，只要它稍一成事，就會有人來幫忙添柴增勢，最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。
天貓雙十一之後，各電商平台，尤其是稍大型的電商平台也開始造節，單純從打折程度來比較，比雙十一折扣更高的也不是沒有，但客觀來說，從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較，雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項，執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多，而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較，雙十一也具有更明顯的天然優勢。（摘錄整理自《雙11：全球最大狂歡購物節，第一手操作大揭密》）

文/iThome   |   2017-08-10發表

李奥

双11啊....不清楚。（从来不过节日的人）

snzt

双11好多人都忍唔到手

karenlau

哈哈哈我通常都係積累貨物到雙11付款。可以便宜好多

Takasuzu

感谢长文分享

mou

其实1111D野一D都唔平

hingchun

只可以話佢營銷策略好成功

babydi

网上买卖真好赚

冷血不语

关我咩事